“Uber是一種非常獨(dú)特的模式，沒什么可以參考的產(chǎn)品”

——Travis Kalanick

Uber遍布全球65個(gè)國(guó)家，超過600個(gè)城市，擁有7500萬(wàn)用戶，為很多人解決了交通不便的問題。

這個(gè)規(guī)模和增長(zhǎng)速度是前所未有的，Uber提到這其中獨(dú)特的商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)。

所以哪些是最重要的用戶體驗(yàn)問題，Uber又是怎么通過科學(xué)的方式來解決這些問題的呢？

Uber用戶最大的痛點(diǎn)-等待

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想象一下你在凌晨2點(diǎn)的冬天，獨(dú)自矗立在陌生城市的街頭瑟瑟發(fā)抖；或者是你要參加一個(gè)重要的會(huì)議，如果Uber準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的話那就正好趕得上。

在這些非常緊急的情況下，人們對(duì)時(shí)間的感知是扭曲的，等一秒像是一分鐘，等一分鐘像是一個(gè)小時(shí)。

不僅如此，人們還會(huì)用這種扭曲的等待時(shí)間來評(píng)價(jià)整體用戶體驗(yàn)，為什么會(huì)這樣？這就用到一條心理學(xué)原則叫“峰終定律”（peakend rule).

隱藏在“難以忘懷的用戶體驗(yàn)”背后的科學(xué)

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Image via UI Patterns.com

峰終定律指的是人們基于最高峰體驗(yàn)和最終體驗(yàn)來評(píng)價(jià)整體體驗(yàn)，而不是在這段體驗(yàn)中的平均感受，這個(gè)定律對(duì)好體驗(yàn)和壞體驗(yàn)是通用的。

對(duì)品牌來說，顧客會(huì)深刻記住這兩個(gè)點(diǎn)：最壞（或最好）的體驗(yàn)、最后的體驗(yàn)。

Photo by why kei on Unsplash

好體驗(yàn)對(duì)“等待時(shí)間”的要求是非常苛刻的，這也是用戶給出好評(píng)的關(guān)鍵點(diǎn)，Uber花了無(wú)數(shù)時(shí)間來解決這個(gè)痛點(diǎn)，這就是Uber決定要應(yīng)用心理學(xué)來完善用戶體驗(yàn)的原因。

在這份調(diào)查中，Uber發(fā)現(xiàn)了3個(gè)關(guān)鍵原則，可以解決“等待時(shí)間”這個(gè)痛點(diǎn)：厭惡無(wú)聊，操作透明化，目標(biāo)趨近效應(yīng)。

1.厭惡無(wú)聊

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“人們討厭無(wú)所事事，他們需要一個(gè)原因忙起來”

——researcher Chris Hsee

Photo by Fabrizio Verrecchia on Unsplash

最近對(duì)心理學(xué)、幸福和用戶體驗(yàn)的研究，揭示出一個(gè)原則，就是“厭惡無(wú)聊”，指的是人們?cè)诿β禃r(shí)感到更快樂，即使他們是被迫忙碌。

如何應(yīng)用這一原則？

可以讓用戶參與讀取信息、游戲化和增加視覺效果等方式，讓用戶保持忙碌的狀態(tài)。

像下面Uber采用的方式，他們利用一個(gè)動(dòng)畫來愉悅用戶，同時(shí)實(shí)時(shí)告訴你等待時(shí)間。

Uber Blog Australia

2.操作透明化

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“當(dāng)用戶從我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造價(jià)值的過程中分離時(shí)，他們會(huì)感覺我們沒有全力以赴。

這時(shí)候他們較少重視或肯定我們的服務(wù)。”

——Ryan Buell，哈佛商學(xué)院

Photo by Sitraka Rakotoarivelo on Unsplash

操作透明化是一種能讓用戶看到公司如何運(yùn)營(yíng)操作的直接方式，這樣用戶就能看到我們?cè)谡麄€(gè)過程中付出了多少努力。

根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn)，操作透明化會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)更高，讓人們感覺更好。

如何應(yīng)用操作透明化？

及時(shí)告知用戶，讓關(guān)鍵信息可見，還要幫用戶理解信息來源。

在下面Uber Pool的例子中，他們提供了到達(dá)時(shí)間的計(jì)算方法這一信息。通過一種簡(jiǎn)便的方式告訴用戶，即使是沒有任何技術(shù)基礎(chǔ)的用戶也能看懂。

Engineering at Uber（右圖詳細(xì)解釋：我們是如何計(jì)算到達(dá)時(shí)間的）

3.目標(biāo)趨近效應(yīng)

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目標(biāo)趨近效應(yīng)表明人們更愿意為即將達(dá)成的目標(biāo)而付出努力，而不是他們已經(jīng)走了多遠(yuǎn)。

Photo by Jonathan Chng on Unsplash

越接近目標(biāo)，用戶就越愿意采取行動(dòng)更快的去完成這個(gè)目標(biāo)。

如何應(yīng)用目標(biāo)趨近效應(yīng)？

想象目標(biāo)趨近效應(yīng)是一條真實(shí)存在的終點(diǎn)線，用戶越接近終點(diǎn)，越能鼓勵(lì)他們積極行動(dòng)。

你也會(huì)經(jīng)常看到這個(gè)原則應(yīng)用在很多交互元素上，比如進(jìn)度條，填寫完成度等，用即將完成來鼓勵(lì)用戶完成任務(wù)。

Uber通過解釋幕后發(fā)生了什么來應(yīng)用這一原則，他們解釋過程中的每一步，讓用戶感覺到為了達(dá)到他們的目標(biāo)正在不斷的努力。

最后

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毫無(wú)疑問，Uber很大部分的收益來自利用科學(xué)改善用戶體驗(yàn)，最先在Uber Pool運(yùn)行的增加了厭惡無(wú)聊、操作透明化、目標(biāo)趨近效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)版本，效果非常好：

“Express POOL團(tuán)隊(duì)用A/B測(cè)試的方式，發(fā)現(xiàn)增加這些解決方案后，取消率降低了11%”

——“Uber如何大規(guī)模利用行為科學(xué)”

如果你想在產(chǎn)品中應(yīng)用這些原則，必須要結(jié)合非常嚴(yán)格的測(cè)試。一個(gè)原則的應(yīng)用，可能要通過上百種實(shí)現(xiàn)方式對(duì)比實(shí)驗(yàn)，才能找到最佳解決方案。

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