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2021-4-1 濤濤
編輯導讀：內容生態(tài)產品，連接著兩方，一方是內容創(chuàng)作者，一方是消費內容的用戶。如何建立運行機制，讓平臺健康自由成長是每個平臺建設方頭疼的問題。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。
寫這篇文章是源于我之前的工作，之前的工作是做內容生態(tài)方向的產品。那時候我們天天把“生態(tài)”這個詞掛嘴邊，雖然每天都有工作做，也很忙，但是卻很少靜下心來想想內容生態(tài)是什么，去描繪它的樣子。
最近看了一本書《簡讀中國史》，書中講到當年英國、法國、西班牙這三個強國，其實剛開始英國并不是最強大的，英國的崛起有幾個重要因素，其中非常重要的一點就是國會制度，不像我國古代似的，皇帝一人說了算。英國的國會制度，讓國家有了很高的信任度，雖然沒錢，但是有了借錢能力，這樣使其在擴張的時候有了很大的財力支持，最終成了歐洲最強的國家。
在做內容生態(tài)產品這件事上，給我的一個啟發(fā)是作為平臺建設方，很重要的一點也是建立機制，建立一套運行規(guī)則，讓平臺自由健康生長。
一個內容平臺，連接著兩方，一方是內容創(chuàng)作者，一方是消費內容的用戶。當然這兩個角色也很有可能是同一個人。
首先要做的基礎工作就是建立賬號體系，這是任何一個平臺最基礎的工作，創(chuàng)作者要有身份。
既然是內容產品，自然就要有內容來源的通道，提供創(chuàng)作工具，讓用戶提供內容。例如抖音的剪映，快手的快影，包括荔枝和喜馬拉雅都推出了自家的創(chuàng)作工具。所有的內容產品都在搭建自己的創(chuàng)作平臺，從戰(zhàn)略上來講，這是必做的一環(huán)，主要負責內容的引入。誰也不愿說在內容的源頭不占據主動作用。
創(chuàng)作工具也可以單獨作為一個工具存在，把功能和體驗做好一點，在這個環(huán)節(jié)，需要做的就是工具的多樣性和易用性，多是一些體驗層面的東西。而給自家平臺導內容就是一件自然而然的事情了。
基礎工作中，還有很重要的一點就是給創(chuàng)作者反饋。當創(chuàng)作者把內容放到你這里，產生了什么效果應該告訴他們。不僅平臺自己關心內容的效果，創(chuàng)作者也很關心，而且越詳細越好，便于他們對自己的內容進行分析。之前我接觸過有的產品不太重視這一環(huán)節(jié)，其實你真正了解就會發(fā)現，很多創(chuàng)作者他們都很專業(yè)，他們非常關心自己作品的數據，也會根據數據去調整自己的創(chuàng)作方向。
現在內容平臺之間競爭激烈，無論是上游的創(chuàng)作工具，還是內容的反饋和數據分析這些創(chuàng)作者服務，都已經成最基本功能了。
有了身份，有了內容來源的入口，我們就要為內容源源不斷的流入做準備了。
因為流入的內容肯定有好有壞，所以我們要對內容進行分級。關于內容評級的方式，主要有兩種：一種是內容自身的數據，如播放量，分享數等，根據這些數據來判定一個內容的等級；第二是通過一些技術手段對內容進行提煉，判斷其內容質量，也會根據里面的主要內容做推薦。這兩種方式都是比較機械化的，而內容是有溫度，有情感的，判定內容的優(yōu)劣還有一些不確定因素。所以我們也要增加人為因素，提供一些方式讓運營人員人工篩選，發(fā)現新來的好內容，好作者。
內容分級后，間接的我們對創(chuàng)作者也相應的分出等級了。對于好的創(chuàng)作者，平臺通常都會主動建立聯(lián)系，維持好關系。而對于普通的生產者，可能就采取放任不管的態(tài)度。合規(guī)的基礎之上，隨意玩，但是不給你曝光機會。說白了，即使內容不好，也不至于濺起大的浪花。
時間長了，平臺心中會逐步會有一桿秤，對內容的優(yōu)劣有個判別。建立一套標準，至于說誰能勝出，關鍵的還是看內容自己，作者自己。至于說平臺是否要強制干預，自己完全有主動權。
內容優(yōu)劣，創(chuàng)作者等級，獎勵的程度，這三者關聯(lián)性很大，呈正比例關系。
在給予創(chuàng)作者的獎勵方面，最主要的做法有兩個，一個是流量的扶持，一個是金錢的獎勵。
什么等級的內容該推到什么位置，展示多長時間，需要定義一個標準。畢竟推薦位是有限的，平臺對于推薦位的權重心里也要有桿秤。現在很多家平臺，在用戶端的流量渠道都不只一個，這就涉及到更復雜的內容分發(fā)問題，把什么樣的內容分發(fā)給哪個渠道，哪個用戶，這也需要制定規(guī)則。
流量是最基本的，但只是靠著流量已經難以俘獲作者的心了，特別是在一個競爭激烈的內容領域。對于大牌的創(chuàng)作者，很多平臺都推出了物質獎勵。內容達到什么程度，給予多少物質回報，平臺也需要制定一個獎勵制度。
說到物質獎勵，如果只是平臺自掏腰包的話，不可持續(xù)發(fā)展。最健康的生態(tài)的就是建立一個利用內容賺錢的機制，比如廣告，內容吸引了流量，然后平臺在內容中植入廣告，賺了錢大家一起分。這樣一來給創(chuàng)作者的錢，并不是平臺掏的，來自于廣告商。也是一個非常傳統(tǒng)，使用非常廣泛的商業(yè)模式。
這還不夠，單純靠著廣告的話，估計大多數創(chuàng)作者的收益都不如預期，所以現在很多平臺也把電商加入其中，給作者提供了直播帶貨的工具。
說到底，創(chuàng)作者的錢都是自己賺的，平臺開發(fā)了功能，提供了土壤，也能從中享受分成。這個思路總的來說就一點，給創(chuàng)作者提供更多自身可創(chuàng)造收益的工具，包括打賞、虛擬禮物等。設計更多酷炫的虛擬禮物，用戶通過視覺上的愉悅來給自己喜歡的創(chuàng)作者送禮物。
除此之外，有的平臺還會做一套成長體系，一切都來源于的內容，一切的判斷標準也都依賴于內容。不同的內容數據，累計不同的積分，不同的積分代表不同的等級，不同的等級又代表著權益不同。而權益跟獎勵又是掛鉤的，建立這樣一個關系鏈條，只有這樣用戶才會有動力去升級。其實這個工作主要也是對創(chuàng)作者進行分層，平臺的運營者畢竟不可能服務好每個創(chuàng)作者。通過這種方式，一來對創(chuàng)作者進行篩選，第二也是彼此建立信任的一個過程。我們都會關注內容風險，有了信任之后才放心把更多功能開放給創(chuàng)作者。
有了內容源，有了分發(fā)規(guī)則，有了判定標準，有了獎勵，這樣一個內容產品基礎的循環(huán)就算有了。
為了更好的服務創(chuàng)作者，平臺還要扮演一個導師的作用，給創(chuàng)作者做指導，撰寫攻略分享給創(chuàng)作者。主要分三方面：一是產品功能的使用；二是如何把內容寫好；三是傳授一些運營知識。定期搞一些活動，激勵用戶生產內容的積極性，平臺要與用戶共同成長。
再往深了說，平臺要繼續(xù)提高競爭門檻。幫著用戶保護他們的內容不被侵犯，如果被侵犯了能夠及時的告訴他們。更激進的方式是跟他們簽約，建立一個法律上的合作關系和約束力，這樣對于創(chuàng)作者以后繼續(xù)給你內容提供了法律上的保障。
上面所說的這些，到今天為止仍然是所有內容平臺都會做的，任何一個新的內容誕生還是沿著這條路線發(fā)展。做了這么多年內容產品，我一直希望搭建一個可持續(xù)、健康的內容生態(tài)。平臺作為規(guī)則的制定者，少一些人為干預。
平臺還要做的很重要的一件事，就是建立內容與用戶之間的通道。歸納總結內容到達用戶的路徑有3個：一個是官方的推薦；一個是個性化推薦；還有一個是用戶與內容的訂閱關系，與作者的關注關系。
理想情況下，如果把內容生態(tài)搭建好了，等著自由循環(huán)就可以。但對于創(chuàng)作者而言，最看重的就是粉絲，有了粉絲，即使沒有平臺的流量支持，內容也會有數據。而任何一個內容產品，如果沒有粉絲關注這個關系，那創(chuàng)作者的角色都會比較被動，沒有安全感。
從現實的角度講，創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力本身是基于興趣和個人的能力，但是時間長了，大家的驅動力也會參雜一些利息因素。而單純靠著平臺基于內容給予的獎勵或者是說平臺插入廣告的分成，并不能讓創(chuàng)作者滿意，或者說這個量級還是太少了。如果內容是廣告的話，平臺肯定是不會給予推薦的，所以最后只能通過這個關注關系來傳播。雖然作為平臺不希望有廣告，但想要創(chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作的動力，需要給予創(chuàng)作者一定的空間。
上面說的是產品功能，可功能誰都會做，關鍵還是看誰做出來的有效。有的平臺，創(chuàng)作者盡管有十幾萬粉絲，但是發(fā)布的內容卻沒有人看，主要原因還是用戶的活躍度不行。平臺需要從用戶這一端想辦法提高其活躍度，要不然創(chuàng)作者的熱情就會減退，搭建的這個機制也沒法很好的運行起來。
可提高活躍度又談何容易，說到更深層次的原因，跟平臺本身內容的類型和媒介有很大關系。有的內容雖然有價值，但是用戶的接收門檻比較高，用戶主動去接觸內容的動力自然不足，這種情況下想去提高用戶活躍度勢必會非常困難。
對于創(chuàng)作者而言，不同平臺的價值也是不一樣的。有的平臺創(chuàng)作內容的成本很高，但是效果卻很差，但有的平臺創(chuàng)作成本比較低，卻能收到不錯的效果。差異之大，跟平臺自身的定位和覆蓋的用戶群有關，前者決定了內容的衡量標準，后者決定了內容的用戶接受程度。
很無奈，用時下流行的一個詞來說，這就是賽道不同造成的優(yōu)劣勢吧。
現在的內容平臺也有媒介之分，像B站和抖音是以視頻為主，喜馬拉雅主要是音頻，今日頭條是所有媒介都有的綜合平臺。
媒介的一個很重要的影響就是，不同的媒介覆蓋的用戶群體不一樣，視頻＞音頻＞圖文。今天我們看以視頻為主的，不管是愛奇藝、騰訊視頻還是抖音，日活都是上億規(guī)模，而在音頻領域，即使喜馬拉雅這樣的行業(yè)領頭羊，日活數據也比視頻平臺低了好幾倍。兩者完全不是一個量級，單純做圖文產品的日活就更小了。
一個音頻產品怎么去超過一個視頻產品的用戶呢？其實我覺得沒必要，各自安好，但是有的單一媒介產品有這樣的夢想，做內容的，本來賺錢就難，用戶量少的話，吃飯更困難。
從內容源頭上來說，不同媒介的內容可能都來自于一個創(chuàng)作者，創(chuàng)作者可以把同樣的內容寫成文章，錄制成音頻，也可以制作成視頻，放到不同的平臺上傳播。內容的本質沒變，只是媒介形式變了而已。
然后這個問題就變成了平臺對于創(chuàng)作者的吸引力，哪種媒介平臺對于創(chuàng)作者更有吸引力？雖然說創(chuàng)作者可以把內容制作成不同的媒介，但這是有成本的，看創(chuàng)作者的動力。再探究，到頭來還是得看內容生態(tài)的規(guī)模，用戶量，內容數據，服務，收益的方式和數量，關注這幾個方面。
這幾年，我平時也有寫一些文章，放到一些垂直類的內容平臺。感嘆一點，一些垂直領域的內容平臺，本身用戶量很少，內容又無法直接收費，平臺的營收又比較困難，所以在吸引創(chuàng)作者方面非常尷尬。給予的東西吸引力非常弱，如果在同行業(yè)還有競爭對手，且不說能不能發(fā)展成功，速度一定是非常慢的。