通過讀者提出的三個問題，我們從交互設(shè)計的角度來聊聊它們的底層邏輯。

稀缺性的正反價值

讀者提問：

呆總，有什么心理學(xué)或經(jīng)濟學(xué)的概念是在產(chǎn)品設(shè)計上也被沿用的？

當(dāng)然有，比如稀缺性。

讓我們從你的生活小故事開始講起。

在某個餓著肚子的下午，你走進一家超市，想要買桶泡面充饑，但是各式品牌與類型的泡面讓你應(yīng)接不暇，于是糾結(jié)起來，正猶豫不決中，一款所剩無幾的泡面在茫茫商品中跳進了你的視野，不禁心中竊喜，“沒錯，就是它了！賣得這么好，味道一定不錯~”。

回到家里，你一邊吃著泡面一邊刷著手機，突然看到了節(jié)假日商品促銷的廣告，于是打開了購物車，果然每件商品上都赫然標(biāo)著今日滿減的紅字，讓你蠢蠢欲動，之前嫌貴的商品突然在今天有了剁手的理由。不僅如此，其中你的最愛竟然顯示庫存緊張，如何能忍，趕緊結(jié)賬下單，在付完款的最后一刻，你終于松了口氣并開始暗自慶幸自己的英明決策。

這時，你的舍友突然推門而入，迫不及待地告訴了你她偶然得知的一個八卦消息，之前從未聽聞的你感到激動不已，能夠獲得鮮見的信息讓你感到無比地滿足，兩人就此事展開了激烈地討論....

以上。

就像故事中描繪的那樣，我們的生活就是由這些瑣碎的片段重復(fù)構(gòu)成，在無數(shù)個場景中，我們做著自覺或不自覺的思考和判斷，它們影響著我們的感知，主導(dǎo)著我們的行為。其中，稀缺性就是我們估值的必要條件和決策的重要基礎(chǔ)，那些熱銷的商品、限時的促銷和不為人知的秘密喚起了我們內(nèi)心的需求與渴望，催促著我們?nèi)バ袆印Ｔ谠O(shè)計產(chǎn)品功能時，產(chǎn)品人員也總是會刻意營造給用戶一種稀缺的感知來突出其價值，以引導(dǎo)用戶進行點擊、瀏覽、購買等一系列行為。

稀缺的分類

總的來說，我們對稀缺性的利用大致體現(xiàn)在三個方面：時間、產(chǎn)品、信息。

時間的緊迫感。

這一點經(jīng)常應(yīng)用在電商產(chǎn)品中，比如特定節(jié)日內(nèi)的商品限時優(yōu)惠、搶購活動等等。對時間的限制能夠傳遞給用戶一種緊迫感，暗示他們盡快購買，從而減少他們的決策時間，達到促銷的目的。

產(chǎn)品的缺失。

我們經(jīng)常能在電商產(chǎn)品中看到商品庫存的數(shù)量，特別是當(dāng)庫存較少時，能起到刺激用戶的購買欲望。谷歌早前在發(fā)布線上郵箱的時候也充分利用了類似的手段，因為個人測試版的郵箱受技術(shù)的限制，不能為每個人開放足夠大的儲藏空間，于是他們采用了「邀請制」來推動這項服務(wù)，結(jié)果非常有效。

當(dāng)你成為了其中一員，就能夠再邀請 2-3 個朋友，這項服務(wù)的「供應(yīng)不足」在推薦系統(tǒng)的支持下得到了病毒式的傳播。類似的，知乎早期也利用了邀請的方式去幫助自己獲得初期的忠實用戶，產(chǎn)品的不易得性反而讓人更看重它，間接提高了產(chǎn)品的價值，達到了意想不到的效果。

再比如部分商品「限購 2 件」，會讓用戶產(chǎn)生再買一件的念頭 —— 其實原本就只想買一件。

信息的限制。

因為我們總是假定少的東西更具價值，所以對于審查和限制我們獲得信息的動作尤為敏感，我們更渴望得到那些被禁的隱秘信息而不是唾手可得的信息。這種稀缺性所起的作用甚至比法律還要強，我們會本能地認(rèn)為它更有說服力。這也是一些新奇罕見的消息更容易傳播的原因之一，得到不常見的信息能夠使人享受到額外資源的優(yōu)越感。一些媒體恰恰利用了這一點，常通過夸張的新聞標(biāo)題去抓住人們的注意，試圖擴大其影響力。

或者一些特權(quán)（虛擬）商品，譬如 VIP。就是提供給用戶部分信息，再告知用戶 VIP 權(quán)限更高，能獲得多有「價值」信息，誘導(dǎo)購買。

稀缺作用的原理

天然的，出于原始的不斷追逐獵物、獲取資源的本能，我們總是格外珍惜稀缺資源，并認(rèn)為它們更具價值。稀缺性在一定程度上鼓動了我們內(nèi)心貪婪的欲望，除此之外，我們還有「喜歡走捷徑」的弱點，同時「厭惡失去」。

一方面，當(dāng)事物很難被獲取的時候，我們通過易得性進行快速的價值判斷，遵循這樣的方式我們總能地做出決定。

另一方面，我們討厭失去選擇的自由，所以常傾向于快速地決策來留住一些東西，甚至想要得更多。

雖然我們的這些本能，在幫助我們快速行動，但卻不一定會做出最適合自己的選擇。畢竟人的判斷大多偏向于主觀，一些用心不良的企業(yè)，可能會利用它讓一些人做出錯誤的決定。

稀缺作用的條件

相比于一些錯誤所導(dǎo)致的稀缺，比如最近由于豬瘟造成的豬肉供應(yīng)量的減少，在有限資源的競爭中由社會需求導(dǎo)致的稀缺能夠發(fā)揮更強的效應(yīng)，零售商早已充分洞悉了我們的這種傾向，所以常告訴我們產(chǎn)品正在熱銷當(dāng)中，應(yīng)盡快購買。這不僅是社會認(rèn)同在發(fā)揮作用，即我們認(rèn)為其他人認(rèn)同的產(chǎn)品是好的，而且我們正參與到產(chǎn)品的競爭當(dāng)中。

稀缺原則的應(yīng)用焦點在于利用緊張的時間或者強調(diào)某些東西未來的不可得性，防止用戶花很多的時間做出決策，推動用戶馬上做出對商家有利的決定。如果給人們這個世界上的所有時間去做出決定，他們要不花上所有的時間，要不根本不做決定。

通過應(yīng)用稀缺性的技巧，可以從根本上迫使人們采取對策。人們在稀缺性原則的壓力下反應(yīng)更快，因為他們害怕永遠(yuǎn)失去機會。稀缺性使得他們優(yōu)先做出決定，所以這些決定相比無限制的決策變得更重要，更緊急，更被需要。

但是僅僅告訴人們他們將要獲得的利益是不夠的，如果他們選擇你的產(chǎn)品或者服務(wù)，你還需要指出其特別之處以及被放棄時的成本。

« 設(shè)計師要懂的“產(chǎn)品導(dǎo)流”背后知識點。 月活超10億的微信，是如何做好用戶體驗的 »