前言

作為百度APP用戶增長方向的設計師，我們一直致力于為用戶打造更有趣好玩的運營活動體驗，同時助力業務達成增長目標。本文將通過百度最經典的集卡玩法案例，結合用戶視角的體驗設計思考和理論方法，揭示設計師如何構思出讓人上頭的游戲化增長玩法。

眾所周知，ToC產品的生命周期通常會經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期，運營方向在不同階段會采取不同的運營手段助推產品增長。在導入期和成長期，運營手段側重利益驅動，通過補貼/紅包等短平快的推廣活動快速獲取用戶；當產品積累了大量注冊用戶，進入漫長的成熟期，持續促進用戶活躍就成為更加重要的目標，品牌運營活動是此階段的主要運營手段之一，在利益驅動的同時，加強游戲化的趣味體驗，取悅用戶、制造記憶點，更有利于黏住用戶、建立長期忠誠。

百度移動端產品在過去的幾年中經歷了快速成長期、進入成熟期，運營設計團隊在這期間設計支持了多種品牌運營活動，在歷年的各種節日、體育賽事、高考等大事件中，通過豐富的游戲化玩法向用戶傳遞品牌價值，激發用戶參與熱情、體驗百度豐富的產品服務。

設計師在游戲化增長玩法上如何發力？

要回答這個問題，我們一方面需要清楚上文提到的業務所處發展階段和核心目標，另一方面我們需要了解影響用戶參與熱情的因素是什么，從而找到體驗設計的發力點。通過若干次用戶研究、與真實用戶的多次對話，我們提煉出游戲化增長玩法的三個體驗要素：玩法策略、世界觀、情緒體驗。

玩法策略

在一個游戲化的運營活動中，玩法策略對用戶參與熱情的影響程度最強。用戶進入活動首先感知到的便是玩法，這個活動是否吸引人、淺玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持興趣直到活動結束，好的玩法策略能夠作為核心驅動線索、持續激發用戶熱情。

例如百度的集卡玩法，是春節運營活動中一直延續的經典玩法，在過去5年中，很多忠實用戶每年參與，已將百度集卡視為春節期間的傳統活動。在2022年之初，設計團隊就參與到了新集卡玩法的策劃中，提出了一個滿足業務訴求的升級方案，將過去的雙層卡玩法，改造為多層高級卡闖關玩法，并在春節活動中賦予不同的主題，傳達新年祝福的美好寓意。

這個升級方案看上去并不復雜，其背后有一個經典的理論依據——心流模型。這個理論模型是由著名的積極心理學家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，心流狀態指的是：個人將精力完全投入在某件事上，并且感到興奮和充實。

結合用戶研究結論，我們參考經典心流理論，模擬出集卡玩法的用戶心流模型。我們在調研中發現，用戶在活動初期的內心動力是較強的，急切地希望集齊卡片，但若嘗試一段時間感覺難度太大，用戶則很容易在這時放棄；而中后期需要反復合成同樣的卡片，用戶感覺索然無味。

我們通過回顧分析發現，原來的雙層卡翻倍玩法在界面上缺少明確的目標提示，用戶對這一規則的感知較弱，并且重復收集同一套「運」卡感覺沒有盡頭，導致動力消退；于是我們提出了多層卡闖關玩法，將中后期翻倍玩法改造成有限的4個關卡，合成卡片依次解鎖4套精致的高級卡，分多個階段給用戶目標感和新鮮感、注入新的動力，在長達10+天的活動期，不斷將用戶拉回心流狀態、保持參與熱情。同時在策略方面降低了從始至終的集齊難度，讓用戶闖關更輕松、玩得更久。

世界觀

喜歡游戲的朋友對世界觀應該并不陌生，它是游戲化運營活動體驗設計的第二要素，在第一要素玩法策略的基礎上，世界觀就像一件外衣，讓參與過程有了故事感、增添趣味、甚至打動人心。

在2022年的世界杯集卡活動中，我們構思了一個簡單的故事：集齊基礎卡后用戶解鎖一只球隊去參加世界杯，繼續集卡合成讓自己的球隊晉級，從16強到冠軍，最終根據晉級結果瓜分獎金。

你可能發現，這個世界觀的核心玩法與上文提到的春節集卡好像是一樣的？沒錯，我們在同一個玩法上包裝了球隊故事，讓集卡玩法完美貼合了世界杯大事件主題，也讓球迷朋友們在百度產品內感受到別樣的賽事氛圍。

這樣的世界觀是如何構想出來的呢？如果你自身想象力足夠豐富，自己天馬行空也是可行的。

而在這個項目中，我們聯動了多個職能一起進行腦暴，包括產品經理、交互設計師、視覺設計師、前端和后端研發同學，大家集思廣益，最終確定了這個球隊晉級的世界觀。

腦暴過程中，我們使用了問題引導和5W1H方法，逐步引導參與者構建世界觀。在小組討論時，基于Kano原則收斂形成最終的玩法世界觀方案。Kano原則中特別值得一提的是Aha時刻，運營玩法中的Aha時刻可以成為用戶參與過程中的一個關鍵外部動力，比如「恭喜開啟球隊」就是一個關鍵的Aha時刻，制造動力階梯，為用戶打開一個全新的挑戰階段。

關于腦暴方法還有很多種，例如白三角筆記法、六芒星、角色演繹等等。運營設計團隊在多個項目都有應用。

情緒體驗

前面所講的玩法策略和世界觀，對用戶的參與意愿有非常直接的影響，階段性地為用戶熱情注入新的動力。而在界面設計上，順暢而帶有驅動作用的細節情緒體驗也能起到助推作用。

在這方面，我們將前人的著名理論應用到了設計定位和方案決策中，為用戶設計出細致入微的活動情緒體驗。

其中八角行為模型理論對我們的情緒體驗設計有重要啟發，它是由游戲化和行為設計專家Yu-Kai Chou提出的，用八個維度概括了用戶的行為動機，制造情緒感受從而激發用戶行為。

八角模型的上半部分屬于白帽驅動力，讓用戶感覺積極正向、快樂和爽感；下半部分屬于黑帽驅動力，用戶感覺難以控制而焦慮；左半部分是人為制造的外部驅動力，右半部分是用戶容易被激發的內部驅動力。

每種玩法都天然具備一個較強的驅動力。我們的集卡玩法本身就具有較強的「稀缺」黑帽驅動力，因此需要在設計上制造更多白帽驅動力，來平衡「稀缺」給用戶的負面感受，使用戶愿意持續參與。

通過這一分析，在2022世界杯集卡項目中，我們的體驗設計目標也逐漸清晰了，著重加強「使命」「創造」和「成就」感、適當制造「未知」神秘感激發用戶的內部動力。

強化使命：前文提到的「球隊晉級」世界觀本身具備明顯的使命感，在參與流程設計上，我們特意在用戶集齊基礎卡的時刻增加了「開啟新階段」彈窗，進一步強化球隊的使命感。

塑造成就：在16強到冠軍的四個關卡上設計了晉級勛章，當用戶集齊過關時，通過勛章轉場塑造成就感，最終開獎時用戶會獲得最高勛章，輔助加強分享炫耀的動力。

場景創造：在高級卡階段，我們一改以往的常規卡片形態，通過球隊圖鑒的新形式，激勵用戶持續抽卡合成，填補缺失球員創造晉級場景，為集卡過程增添趣味性。

未知好奇：在最初交互設計階段，我們曾經糾結過這樣一個問題：“對于未解鎖的關卡，是否允許用戶看到卡片”？如果用戶最終都沒有到達這一關，我們精心設計的球員卡片豈不是很可惜。最終我們與業務討論決定在這個問題上保持未知好奇感，希望在現金激勵這個外部動力之外，為用戶增加一個內部動力因素，更有利于用戶深度參與。

通過這些細節設計，雖然集卡玩法的「稀缺」屬性天然存在，但增加更多積極正向的情緒體驗可以轉移用戶對負面感受的注意力，同時也讓參與過程更加豐富有趣，打造出讓人上頭的玩法體驗。

寫在最后

本文圍繞游戲化增長玩法展開其中的設計思考，提出了玩法體驗的三要素，深入剖析了心流模型、八角行為模型的設計應用。

另一方面，筆者也想傳達一個理念：我們作為設計師不僅要將交互過程和視效體驗做到極致，還要能理解業務最核心的影響要素，廣義地看設計師的個體價值，你會發現你能夠在項目中發揮更多作用，打造出更加優秀的用戶體驗。

最后，感謝你能讀到這里，希望本文對你有所啟發。