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來源：http://www.damndigital.com/archives/76290

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顧名思義，“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內容。一幅廣告作品會因其載體的差異呈現出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現。在電視廣告中，廣告文案以“對話”、“畫外音”的形式配合流動的畫面出現；在報刊雜志等平面廣告中，廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現。但不論以何種形式出現，廣告文案都是以傳遞產品服務信息和打動消費者為首要目的。

 

那么，在互聯網廣告中，廣告文案要如何才能更好的發揮這一作用呢？

        首先，互聯網廣告憑借互聯網媒體的“富媒體”屬性，可以呈現出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現形式和特點不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”。

        互聯網圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態展現的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內容。從展現形式來看，互聯網圖文廣告語和報刊雜志中的平面廣告最為相似；但是無論是從展現尺寸還是展現環境來看，互聯網廣告都面臨著更多的挑戰。一方面，互聯網廣告受限于廣告尺寸小的問題，展現的內容十分有限；另一方面，互聯網廣告面臨著比傳統平面廣告更為復雜的展現環境以及受眾更低卷入程度的閱讀，從而導致了互聯網廣告在吸引用戶注意力上比傳統廣告更為困難。有研究表明：在網絡環境下，用戶投入到一則廣告上的關注時間平均不超過2秒鐘。

Newspaper                                                                                                       Internet

 因此，對于互聯網廣告而言，在復雜的環境、有限的篇幅以及低卷入度的瀏覽方式下，要盡快吸引用戶注意力，最關鍵的是要簡潔精練的傳遞信息。

1. 文案精簡第一步：簡化結構。

        從結構來看，傳統平面廣告的文案主要包括標題、副標題、廣告正文、廣告口號4部分；但在互聯網廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現的需求，主文案應該只包含廣告標題和廣告描述2部分，其余信息如品牌名稱、聯系方式、引導語等均作為輔助文案出現。

        從重要性來看，廣告標題和廣告描述是文案中應予以突出的關鍵的信息：尤其是廣告標題，承擔著吸引消費者注意力的重任；廣告描述則負責詳解介紹產品和服務信息，在消費者被標題吸引后，及時的給予具體信息支持，使廣告真正打動消費者。而品牌名稱、聯系方式、引導語等均屬于二級信息，消費者不會首先對這些信息產生興趣，只有當其被標題或描述吸引時，才會進一步了解品牌名稱和聯系方式等。因此，在文案撰寫和設計的過程中，這些二級信息一定不能喧賓奪主，當由于篇幅限制或其他原因與主文案內容發生沖突時，應該讓位于主文案。

2. 文案精簡第二步：不貪心，只選最重要的內容。

        作為文案撰寫人員，還需要明確的是廣告文案應該表達企業最想傳遞給消費者的信息，且信息量不宜過多。什么都想說的廣告最終結果只有一個，就是所有信息都淹沒了，消費者什么信息都沒有接收到。對于網絡廣告尤其如此，當一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條，無論對于設計上更好的凸顯關鍵信息，還是對于讓消費者迅速注意和更好記憶廣告都會造成更多的困難。

        因此，我們認為一則吸引消費者注意力的好文案，只需2句話。一句作為標題，吸引消費者或傳遞最具競爭力的信息；一句作為描述，詳細介紹產品服務信息或傳遞其他關鍵信息。

修改前：文字過多，關鍵信息無法突出，用戶抓不住廣告要傳達的重點。

修改后：信息量減少，關鍵廣告語得以突出，用戶第一眼就可以看到標題傳達的“廚師的黃埔軍?！边@一訴求。

修改前：                                                                                                     修改后：

信息量過多，降低閱讀欲望，不利排版                                        布局合理，信息量適中，不會造成閱讀障礙 

3. 文案精簡第三步：減少一切不必要的文字。

        廣告文案不同于寫文章，要求主謂賓定狀補，樣樣不少；廣告語只需要通過最精練的語言或最關鍵的詞匯清晰的表達出你所要傳達的信息就好。因此精簡文案非常關鍵的一步就是刪減廣告語中不必要的文字，或提煉廣告語中最關鍵的信息。

（1）刪減不必要的文字、詞語，如①前后重復的詞語，②可用更短詞匯代替的詞語，③不必要的修飾語；④不影響句子表意的其他詞匯等。

修改前

修改后

修改前47個字，修改后35個字。①“10000元以上”和“高價”重復，刪去“高價”，②“10000元以上”可以直接用“萬元”代替，不影響原意；③“勇于”、“自己的”屬于不必要的修飾語可以直接刪去；④“不再坎坷”改為“不坎坷”，不影響原意，且讀起來更加短促有力。

（2）使用關鍵詞，使用廣告語中的核心關鍵詞來代替整句話，使文案看起來更加精練，且容易記憶。

修改前

修改后

選取廣告語中的“7屆”、“近萬學員”、“留學海外”三個最主要的關鍵詞，替代整句表達，更加精練以及突出重點。

4. 文案精簡第四步：使用特定句式，讓文案看起來“短”了。

        研究表明，相較于長句，短句、斷句更有利于用戶對廣告的閱讀和記憶。而實現文字排版時時斷句的前提保障，則是在撰寫文案時將文案寫成對仗句式或長短句。對于相同字數的廣告語，有斷句的廣告文案看更短。此外，對仗句式讀起來更上口，長短句則會使文案更加短促有力。

完整的長句

對仗句式

長短句式

同樣是10個字的廣告標題，使用了對仗句式和長短句的廣告標題看起來更短，更易讀。

由于篇幅限制，本文主要從文案結構和字數上介紹了提升用戶對廣告注意的方法。下一篇文章則會重點從文案主題和內容上，介紹如何撰寫創意文案吸引用戶興趣。

PS. 非常感謝蛋東同學的圖片支持！